Wednesday, June 14, 2017

Cómo combatir a Facebook y Google con capital social

Aquí un resumen de mi presentación en el Congreso de la Sociedad Española de Periodística en Elche, 9 de junio 2017.



En muchos lugares se habla de la derrota de los editores de medios informativos frente a las gigantescas plataformas globales como Facebook y Google en la batalla por la atención de las audiencias y por la publicidad digital.

Sin embargo, a pesar de este escenario oscuro, algunos medios informativos españoles nacidos en la web han logrado sobrevivir y prosperar al aprovechar un recurso intangible de enorme valor, el capital social.

Este recurso a menudo se ignora cuando se intenta recaudar el capital financiero necesario para emprender en medios de comunicación. Algunos nativos digitales informativos de España -eldiario.es, El Confidencial y El Español- han aprovechado el capital social para desarrollar herramientas y métricas diferentes, crear valor y hacerse sostenibles frente a los gigantes de internet. Esta estrategia es especialmente relevante en un entorno comercial en el que los usuarios, en vez de los anunciantes, están convirtiéndose en la fuente más importante de los ingresos.

Capital social, un capital "disfrazado"

Sociólogos y economistas han elaborado una teoría de capital invisible, disfrazado, que ofrece recursos importantes a organizaciones. El capital social, según Bourdieu, oculta el hecho de que sus efectos se producen a través del capital económico. Una persona construye su capital social a partir de los favores, los regalos y las amistades que intercambia con los demás con la esperanza de que generen muestras de agradecimiento en forma de favores o de apoyo económico.

La importancia de la lealtad ("engagement")

El investigador Alfonso Vara-Miguel señala que “obtener la lealtad hacia las marcas periodísticas es el objetivo más importante” porque se traduce en valor económico:
Un lector leal vuelve a comprar su diario, tiene mayor tolerancia a los incrementos del precio, mayor predisposición a adquirir otro tipo de productos lanzados bajo la misma marca, y es mucho más proclive a recomendar un producto o servicio a otras personas. El Confidencial es un buen ejemplo de un medio que ha logrado que el 70% de sus usuarios regresen una y otra vez al mes.

Socios, no suscriptores

A pesar de que el acceso a todos los contenidos de eldiario.es es gratuito, el medio ha logrado facturar más de 1 millón de euros anualmente a través de su club de 20.000 “socios” que pagan 60€ al año.

Es importante subrayar que estos socios representan menos del 1% de todos los usuarios mensuales. En otras palabras, son los más leales y comprometidos de la audiencia. ¿Por qué pagan? El consejero delegado Ignacio Escolar explica que los socios son “20.000 lectores comprometidos con un periodismo independiente y honesto". Esta declaración de independencia es parte del marketing constante del medio.

Monetizar el capital social

El Español fue una nueva startup periodística iniciada en 2015 por un editor tan conocido como Pedro J. Ramírez. Las circunstancias de su salida de El Mundo  -la junta directiva le censuró la cobertura crítica de la corrupción en el Partido Popular- convirtió a Ramírez en el rol de un campeón de la prensa libre, al margen de la influencia de los poderes existentes.

Activó todo su capital social para recaudar en pocos meses unos 3,6 millones de euros provenientes de más de 5.600 personas, el crowd funding récord en el mundo de los medios informativos. Además, recaudó 9 millones más de otros inversores. Ramírez realizó el valor de todas sus conexiones en las redes personales y profesionales.

Usuarios, no anunciantes

Para servir a los primeros, estas startups han tenido que seguir una estrategia de periodismo de investigación que informe a la comunidad sobre los errores y la corrupción de los poderes existentes. Por supuesto, corrían el riesgo de que esos poderes boicoteen publicitariamente al medio y animen a sus conexiones a hacer lo mismo.

Pero los medios citados han transformado esa posible desventaja en una medalla de honor, en un valor agregado que anuncian al público con gran orgullo. Sus activos económicos más valiosos son su credibilidad y confiabilidad.

Los hiperlocales: situación precaria

La gran mayoría de las startups periodísticas fracasan o apenas sobreviven por la falta de validar un modelo de negocios. Necesitan capacitación en aspectos comerciales, administrativos y tecnológicos, servicios que las universidades podrían proveer.

Nuevos inversores valoren el impacto social

Los inversores tradicionales valoran una empresa mediática sólo por sus resultados financieros. Pero, si el modelo de financiar los medios periodísticos del futuro incluye como factor importante el capital social, es clave mostrar de manera concreta cómo ese capital social es capaz de generar valor agregado.

Las ONGs, las fundaciones, los gobiernos, los académicos y los editores mismos han intentado definir lo que significa “el impacto social” para justificar este tipo de inversiones en medios digitales. Unas muestras de impacto: que animan a más participación en las elecciones o que revelan corrupción y exigen rendición de cuentas de los poderosos. Estas características tienen un valor no económico sino social porque mejoran la comunidad y la sociedad democrática.

El camino del futuro

Hay que investigar los hiperlocales exitosos para identificar cuales estrategias e innovaciones tienen la posibilidad de transferirse a otros medios con pocos recursos.

Las colaboraciones entre los grandes medios nacionales y los hiperlocales, como todos los tres medios estudiados aquí están aprovechando de una u otra manera, ofrecen posibilidades para fortalecer los medios a ambos niveles.

Además, las colaboraciones entre los medios y varias organizaciones con y sin ánimo de lucro -tales como universidades, ONGs, gobiernos y empresas privadas-, podrían hacer sostenible un periodismo de alta calidad.

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